2- تضعیف هویت ‏های ملی: دگرگونی در منزلت حقوقی ورزشكاران و آزادی عمل آنان در انعقاد قراردادهای تجاری و مالی با باشگاه‏ ها و شركت‏ های بازرگانی و تجاری، كه هرچند از نظر  اقتصادی به سود ورزشكاران می‏ باشد، اما از نظر جامعه ‏شناسانه به بیگانه شدن آنان از محصول فعالیت و كارشان انجامیده است. در این فرآیند، ورزشكاران بیش از آنكه در اندیشه ورزش، سلامتی و تندرستی خویش باشند، به فكر كسب مقام و قهرمانی هستند و این امر نیز تحت تأثیر موفقیت‏ های مالی قرار می‏گیرد. به تعبیر منتقدان، ورزش در شكل حرفه ‏ای بدل به عرصه‏ ای شده كه قهرمانان مانند گلادیاتورهای باستان در ازای دریافت پول و برای لذت و تفریح دیگران سلامتی خود را به خطر می ‏افكنند(22). پاره‏ای دیگر از منتقدان با اذعان به اینكه امروزه فعالیت‏ های ورزشی تبدیل به تجارتی بزرگ و سود آور شده، تأكید می‏كنند كه در این فضا و وضعیت كسب سود از سلامتی و تندرستی ورزشكاران اهمیت بیشتری یافته است(30). تأثیر مسائل مالی گاه به اندازه‏ ای است كه سبب تغییر هویت ملی ورزشكاران نیز می‏شود. به عنوان مثال، می‏توان به اعضای تیم ملی وزنه ‏برداری كشور قطر اشاره نمود كه همگی بلغاری بوده و در ازای دریافت مبالغ هنگفتی تابعیت كشور قطر را پذیرفته ‏اند.[19] در همین مورد، پژوهشگری به نام ”بروس كید“در پژوهش راجع به ورزش كانادا به این نتیجه رسیده است كه تجاری‏ شدن ورزش در كانادا منجر به كاهش توان هویت بخش ورزش به عنوان منبع هویت ملی شده است. به نظر ”كید“، این امر بیش از همه در ماهیت عملكردی نظام سرمایه ‏داری نهفته است. هنگامی كه ورزش عرصه تولید و مصرف كالاها می‏شود، كنترل ستارگان ورزش توسط صاحبان سرمایه امری اجتناب ناپذیر می‏ نماید(23). در سال ‏های اخیر این امر به گونه ‏ای آشكار در باره مالكیت باشگاه‏ های بزرگ فوتبال دنیا صدق می‏كند. این باشگاه ‏ها یا در اختیار سازمان‏ های صنعتی و تجاری بزرگ هستند و یا اینكه در مالكیت سرمایه‏ داران بزرگ قرار دارند.[20]  تردیدی نیست كه یكی از پیامدهای مهم تبلیغات انجام شده توسط این مالكان كه عمدتاً با انگیزه ‏های تجاری صورت می‏ پذیرد، كم‏ رنگ شدن ارزش و اهمیت ورزش‏ های ملی و جایگزینی آنها توسط هویت ‏های ورزشی جدیدی است كه پتانسیل جذب سرمایه در آنها بیشتر است. افزون براین، در فرایند فزاینده مصرفی شدن فرهنگ در سطح بین‏ المللی، حوزه عمومی – كه به طور یقین شامل ورزش نیز است – بیش از پیش در صورت‏ بندی هویت ‏های اجتماعی و سیاسی اهمیت خواهد یافت(17).

3- دگرگونی ماهیت ورزش: تغییر در ماهیت عملكردی ورزش از ماهیت تقریباً غیررسمی با تأكید بر شكل عملكردی و مشاركت مستقیم به شكل رسمی و قاعده ‏مند كه با ظهور پدیده تماشاگری و طرفداری همراه بوده است. در واقع، ارزش ‏های معطوف به كیفیت ذاتی ورزش متوجه ارزش ‏هایی شده است كه بر سودمندی و منفعت مادی و مالی تأكید می‏كنند. در جریان این تحول، ارزش‏ های عملی ”بازی“ و ”ورزش“ جای خود را به ارزش ‏هایی داده است كه به جنبه ‏های ”نمایشی“ و جذب تماشاگر تأكید و توجه دارند(33). تأكید بر عنصر نمایش سبب تغییراتی در عرصه فعالیت ‏های ورزشی شده است كه در خلال آن توجه به ارزش‏ های زیبایی‏ شناسانه[21] به سمت تأكید بر كیش شخصیت ورزشكاران معطوف گردیده است(36). در این میان، پوشش رسانه ‏ای نقش حایز اهمیتی ایفا كرده است و ورزشكاران را به شخصیت ‏های ملی و فراملی بدل نموده كه كلیه جنبه ‏های زندگی شخصی و خصوصی‏ شان در معرض افكار عمومی قرار گرفته است. افزون ‏براین، به موازات افزایش گرایش به سرگرم نمودن مخاطبان، جهت ‏گیری ‏های قهرمانانه نیز افزایش پیدا می‏كند. همین عامل دلیل توجه مستمر مفسران تلویزیونی به مضمون‏ های خطرناك است. كارگزاران تبلیغاتی نیز می‏دانند كه درك نمایش‏ های خطرناك و انجام حركت‏ های حساس در فعالیت ‏های ورزشی آسان‏ تر از پیچیدگی‏ های فنی آن است. نشانه دیگری از تأكید بر جهت ‏گیری ‏ها و حركات قهرمانانه در ورزش ‏های تجاری در جریان برگزاری بازی‏ های المپیك 1996 آتلانتا ظاهر شد. هر چه رقابت ‏ها به یكدیگر نزدیكتر و از حساسیت بیشتری برخوردار می‏ شدند، حامیان مالی و كارگزاران تبلیغاتی بازی‏ ها از گزارشگران می‏ خواستند تا عمدتاً با توجه به شاخص‏ های تبلیغاتی از چهره‏ های مطرح ورزشی بیشتر در تفسیر ها و تحلیل‏ ها یشان استفاده كنند. ورزشكاران بر حسب چهار مقیاسِ 10 امتیازی رتبه ‏بندی می‏شدند: 1)خونگرمی و جاذبه اجتماعی؛2)جاذبه تصویری؛ 3)توانایی ورزشی مانند كسب مدال و ثبت ركورد؛ و 4) شاخص منفی كه به حركات خطرناك و غیرقابل پیش‏ بینی مربوط می‏شد. امتیازات این چهار مقیاس شیوه تازه ‏ای را برای ارزیابی عملكرد ورزشكاران در چهارچوب فرهنگ ترویجی فعالیت ‏های ورزشی مطرح كرد. استفاده از چنین رویه‏ای برای امتیازگذاری حاصل گسترش منطق تجاری در ورزش ‏های پرتماشاگر به‏شمار می‏آید(8).

ادامه دارد ...