دکتر محمد مهدی رحمتی : در طول تاریخ، فعالیت‏های ورزشی عمدتاً به منظورحفظ تندرستی و سرگرمی مورد استفاده عمومی قرار گرفته‏اند، اما هیچگاه این قبیل فعالیت‏ ها تا این اندازه به شكل كالایی تجاری رواج نداشته و مطرح نبوده‏اند. از نیمه دوم قرن بیستم به این سو، ورزش مدرن و سازمان‏ یافته به تدریج به تكنیك‏ های بازاریابی و مدیریت سرمایه‏ داری مدرن متكی شد(19). امروزه‏، ورزش به تجارتی بزرگ و صنعتی پویا بدل شده است و شركت‏ های تجاری بزرگ نیز به شدت به ورزش توجه نشان داده‏اند. صنعت ورزش به‏ ویژه فوتبال به تنهایی بین یك تا دو درصد تولید ناخالص ملی كشورهای صنعتی را تشكیل می‏دهد. ورزش بحران دهه 1990 را از نرخ رشد سالانه‏ای برابر با 5 درصد پشت سرگذاشت. صنایع ورزشی بین 2 تا 2.5 درصد تجارت جهانی را به خود اختصاص داده‏اند. بازار جهانی لوازم ورزشی از جمله تأسیسات زیربنایی و تسهیلات ورزشی بیش از 50 میلیارد دلار است(1). ورزشكارانِ ورزش‏های پرتماشاگر به‏گونه‏ای قابل توجه تبدیل به كالا شده‏اند، سهام باشگاه‏های ورزش در بازار بورس خرید و فروش می‏شود، حقوق مربوط به پخش رویدادهای ورزشی میلیونها دلار ارزش یافته است، شبكه‏ های مختلف تلویزیونی مبالغ كلانی برای دریافت امتیاز پخش بازی‏های ورزشی می‏ پردازند، و سوداگری و دریافت امتیازِ تولید كالاهای ورزشی به یك تجارت فراملیتی تبدیل شده است.

در میان اندیشمندان جامعه شناسی ورزش اتفاق نظری اساسی در این مورد وجود دارد كه ویژگی شاخص ورزش مدرن تجاری ‏شدن است(21). ”گاتمن“ یكی از جامعه ‏شناسان ورزش با استدلالی ”وبری“ به ماهیت ورزش مدرن اشاره كرده و بر نقش تخصصی‏ شدن، عقلایی ‏شدن، كمی ‏شدن و تلاش برای كسب ركورد تأكید می‏كند. به تعبیر وی، تجاری‏ شدن ورزش پیامد منطقی توسعه جامعه عقلانی مدرن است (18). بی‏تردید تجاری‏ شدن یكی از روندهای مسلط بر ورزش از اواخر قرن بیستم به این سو بوده است. تجاری‏ شدن ناظر به فراگردی است كه در جریان آن پیوندی بیش و كم نزدیك میان ورزش و نیروهای بازار شكل می‏گیرد(25). در بسیاری از جوامع فعلی فعالیت‏ های ورزشی از طریق پیوند با تجارت به مؤلفه‏ای حایز اهمیت تبدیل شده‏اند و درهم‏ آمیختگی فزاینده ورزش و تجارت موضوع بحث و تفسیرهای فراوانی در میان طیف گسترده‏ای از مفسران و اندیشمندان در سراسر دنیا شده است. روند ورود تجارت به حیطه فعالیت ‏های ورزشی با شهرگرایی، صنعتی‏ شدن ، بهبود سیستم ‏های حمل و نقل و دگرگونی تكنولوژی ‏های ارتباطی نوین، دسترسی به منابع سرمایه‏ ای، و تحول در روابط طبقاتی همبسته بوده است(8). این باور كه ورزش در عصر حاضر به تجارت بدل شده است به روشنی با تغییرات و تحولاتِ عمده‏ای كه از 1945[خاتمه جنگ جهانی دوم] به بعد رخ داد ارتباط دارد. دلایل این تغییر و تحولات برحسب نوع و شرایط هر ورزش متفاوت است، اما امكان اشاره به برخی جنبه ‏های مشترك نیز وجود دارد. آشكارترین تحول در این فرایند به ظهور حامیان مالی-‏ تجاری و نقش جدی آنها در دگرگونی لباس ‏ها و فضا های ورزشی و پوشش رسانه‏ای مربوط می‏شود. عامل دوم به تغییرات گسترده در بدنه مدیریتی سازمان ‏های ورزشی مربوط می‏شود كه در جریان آن باشگاه ‏های ورزشی تلاش كردند تا ورزش را بیشتر در خط و سیری تجاری دنبال كنند. این امر حتا ورود باشگاه‏ ها و سازمان ‏های ورزشی به بازار بورس سهام را در پی داشت. هر دو عامل یادشده را باید در بستر توسعه پوشش رسانه ‏ای ورزش، به ویژه گسترش تلویزیون از دهه 1950 و پس از آن رواج ماهواره و تلویزیون كابلی از دهه 1980 مورد بررسی قرار داد. تلویزیون صورت ‏ها و مقیاس‏ های نوینی را در فضای تبلیغاتی ارائه نمود(28). ”وانل“ براین باور است كه تلویزیون با توانایی گسترده‏ اش در بازاریابی، ورزش را به سمت یك صورت فرهنگی نوین سوق داد(35).

در هیچ دوره تاریخی هیچگاه چنین سرمایه‏ گذاری‏ های عظیم و كلان اقتصادی روی ورزش و ورزشكاران انجام نمی‏ پذیرفت. ورزش دیگر تنها در جهت منافع ورزشكاران عمل نمی‏كند(8). ”ژائوهاوه لانژ“ رئیس سابق فدراسیون بین‏ المللی فوتبال، فیفا در اواخر سال 1994 اشاره می‏كند كه فوتبال سالیانه 225 میلیارد دلار گردش مالی دارد كه این گردش شامل نقل و انتقال بازیكنان، تولید كالا های ورزشی، ساخت تأسیسات ورزشی، حمایت مالی، و غیره است. وی در سال 1998 اظهار داشت كه جانشین وی در فیفا وارث قراردادهای مالی به ارزش 4 میلیارد دلار است (13). برخورداری ورزش از توانمندی‏ های منحصر به فرد سبب شده است تا سرمایه ‏داران و صاحبان صنعت و ثروت بیش از پیش رو به سوی این بازار سودآور آورند.

امروزه، منبع اصلی درآمد باشگاه ‏های ورزش حمایت مالی است و این روند به تدریج در حال گسترش است. فعالیت‏ های ورزشی بر اساس تعداد بلیط‏ های به‏ فروش رفته برای برگزاری مسابقه‏ ها، درآمد های مالی حاصل از فروش امتیازات، درآمدهای تبلیغاتی، كالاهای ورزشی، و حقوق مربوط به پخش رسانه‏ای ارزیابی می‏ شوند. ورزشكاران بر اساس میزان شهرت عمومی مورد توجه قرار می‏گیرند و این امر نیز بستگی به روابط و پیوندهای آنان با شركت‏ های تجاری دارد. در بسیاری از كشورهای صنعتی و سرمایه‏ داری ورزشگاه‏ ها، باشگاه ‏ها و رویدادهای ورزشی با نام شركت‏ ها و مؤسسات تجاری بزرگ شناخته می‏شوند. همه چیز، از رنگ لباس تیم‏ های ورزشی گرفته تا برنامه زمانی برگزاری رویدادهای ورزشی و نحوه پوشش رسانه‏ ای تحت تأثیر منافع شركت‏ های تجاری قرار گرفته است. در واقع، شركت‏ های رسانه‏ای به گونه ‏ای فزاینده مالكیت تیم‏ های و حمایت از رویدادهای ورزشی را برعهده می‏گیرند. در حال حاضر، ورزش و فعالیت‏ های مربط به آن بدل به فعالیتی تجاری شده است كه پیوند نزدیكی با بازاریابی و فراگردهای توسعه سرمایه‏ داری جهانی دارد(8). روند تعامل میان ورزش و اقتصاد به گونه ‏ای رقم زده شده است كه گویی این دو از آغاز به یگدیگر همزاد بوده‏اند. اما مرور دیدگاه‏ های نظری و تجربه‏ های عملی در این مورد گویای این واقعیت است كه این رابطه بیش از این قابل تأمل است.

ادامه دارد ...